——实战营销专著《营销的安全·安全的营销》节选
作者：贾昌荣
至今，相信读者朋友一定还会对几年前发生于煤炭、石化行业的重特大生产安全事故记忆犹新：2003年12月23日，重庆开县川东北气矿因一些员工的疏忽和违章操作酿成井喷事故。这次事故造成了巨大人员伤亡：二百四十三人因硫化氢中毒死亡，二千一百四十二人住院治疗，六万五千人被紧急疏散。2004年4月15日至16日，位于重庆市江北区的天原化工总厂相继发生氯气泄漏和爆炸事故，造成9人失踪死亡3人重伤。经查，氯气泄漏事件的原因是氯罐及相关设备陈旧，处置时爆炸的原因是工作人员违规操作。2005年11月13日,中国石油天然气股份有限公司吉林石化分公司双苯厂硝基苯精馏塔发生爆炸,造成8人死亡,60人受伤，直接经济损失6908万元，并引发松花江水污染事件。经查，导致这次事故直接原因是当班操作工错误操作导致进料系统温度超高引起爆裂，随之发生了连环爆炸……事故，灾难，一切似乎历历在目。
或许恰恰基于此，“安全”已经成为最热、最受人瞩目的关键词之一，民众对加强生产安全的呼声越来越高，政府对生产安全的监管力度也越来越大，企业的生产安全意识也在不断增强。对于企业安全，企业关注最多的就是生产安全，了解最多的也是生产安全，想得最多的还是生产安全。在此，想问一问读者朋友，你听说过营销安全吗？在企业里，企业领导提到过营销安全吗？相信大多数读者朋友的回答都将是否定的。没听说过不要紧，不知道也没关系，关键是从现在开始，认认真真地认识、了解和体会营销安全，乃至把营销安全管理纳入企业营销管理体系。
我们知道，对于一个国家要强调国家安全，对于一个企业则要强调企业安全。其实，企业安全是由多方面要素构成的，或者说企业安全是一个系统、一个体系，包括生产安全、质量安全、财务安全、人力资源安全、供应安全、营销安全等诸多内容。换句话说，企业有一条以供、产、销、支持（包括行政、财务、服务等）等环节构成安全链，安全链上的各环节环环相扣，一旦某个环节出现问题，这条链就可能断裂，其后果是不堪设想的。这绝非危言耸听，企业在任何一个环节上出现了“安全事故”，对企业的打击都可能是致命的，大伤元气还是小事，甚至使企业走上“不归路”。21世纪，是营销的世纪。12世纪，企业最难驾驭的是营销，企业最应做好的是营销，营销已经成为关系企业命运的最关键环节！可以说，企业要想安全，营销就必须安全！
企业安全管理的产销失衡
对于生产企业，对“安全为了生产，生产必须安全”这句纲领性安全标语可谓耳熟能详。这意味生产安全重于一切，并且“安全”是“生产”的前提，这就是安全优先原则。但是，因一些企业缺乏重视或疏于管理，导致生产安全事故连绵不绝，安全隐患已经成为“毒瘤”，危害着广大人民生命安全和企业财产安全。根据国家安监总局2008年1月发布的数据，2007年全国事故总量下降，较大以上事故减少，事故中3～9人较大事故起数和死亡人数分别下降10.6%和9.4%，10人以上重特大事故起数和死亡人数分别下降10.4%和3.5%。事故死亡从2003年开始下降，2007年比2002年减少37913人，5年累计下降27.2%。当然，成绩的取得离不开中国政府的有效监管以及企业生产安全管理意识的提高。但是，生产安全管理形势依旧不容乐观！
为什么生产安全得到了如此程度的重视？生产安全不仅仅关系到企业及国家经济财产损失，更关系到企业职工的生命安全。尤其是人本社会，“人权”日益得到重视，而生命权是人权的最基本形式。同时，生产安全事故影响国家形象。因此，国家对生产安全的监管与责任处理日益强化，使企业不得不进行更大的安全成本投入，以降低生产安全风险。但是，如果提起营销安全，对这个概念很多企业可能闻所未闻。尽管一些企业认识到了营销安全问题，但是在营销安全系统上却缺乏系统的认知，甚至是一知半解。在这种懵懂的状态下，企业疏于对营销风险的防范与应对，无疑置企业于巨大的风险与危机之中。要知道，安全无小事，安全问题最可怕的就是出现“漏洞”，哪怕一个小“漏洞”，也可能为企业带来巨大的遗憾。我们来看一组数据：在中国新产品上市的成功率还不到20%，实际只有10%左右！在中国，企业的平均寿命只有8年，然而企业的失败却大都以产品营销的失败为标志。企业失败的后果也很严重，造成国家及企业财产损失、员工失业等一系列后果。可见，后果也很严重！
可以这样说，在任何一家企业的调度会或者企业例会上，“生产安全”往往成为一个必须强调的关键性问题，即便这家企业是在“走过场”。可是，又有几家企业在调度会或者例会上强调“营销安全”呢？究竟是什么原因掩盖了营销安全的重要性？与之形成反差的是，在市场经济时代，营销部门成为了企业的关键性部门，几乎所有的企业都会把“市场导向”、“顾客至上”、“营销第一”等口号挂在嘴边，那么为什么少有企业强调营销安全？可见，企业生产安全管理与营销安全管理存在严重的失衡！对于企业，应该营销安全与生产安全要“两手抓”，并且“两手都要硬”。并且，营销安全隐患更难于发觉与查找，需要企业拿出更大的精力与耐力，把营销安全管理工作做严、做细、做实！
营销安全关系国家安全
营销安全不仅仅关系到企业命运，更关系到国家竞争力以及国家战略安全、政治安全、经济安全、技术安全、文化安全与社会稳定，这绝非危言耸听！
日本前首相中曾根康宏在一次出国访问时曾说，“丰田是我的左脸，索尼是我的右脸。”无疑，这是对丰田、索尼两大品牌的最高赞誉。同时，这也说明了品牌对于一个国家的重要价值与意义。在西方，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值甚至是最暴利的投资。我们知道，一个国家的品牌战略包括三个层次：国家品牌、城市品牌和企业品牌。国家品牌、城市品牌和企业品牌并不是相互孤立的概念，而是密切关联且相互促进的关系。企业品牌是城市品牌的基础，而城市品牌则又支撑着国家品牌。从这个角度来说，国家竞争决定于城市竞争力，城市竞争力决定于企业竞争力。可见，企业不但是社会经济的细胞，更是国家的经济命脉。在世界经济一体化浪潮下，品牌已经跨越国界，成为企业走向国际市场的“通行证”，只有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中取得主动权。并且，根据20/80定律，对于任何一个市场，最终都将是20%的强势品牌占据着80%的市场，或者说是“品牌强权”时代正在到来。
在国际政治军事舞台上，国家安全是每一个主权国家必然要挂在嘴边的热门词汇。实际上，国家安全包括政治安全、经济安全、军事安全、技术安全等诸多组成部分。并且，在这些组成部分中，经济安全是基础。如今，无论是一个国家或者一个企业，都不得不面临全球化市场浪潮下的“经济入侵”，这是一场没有硝烟的战争，这是一场合法的“软战争”。而“经济入侵”则以“品牌入侵”为核心，向民族品牌（或自主品牌）发起了进攻。就如韩国文化部长曾说出的让全世界尊敬的三句话那样：“19世纪是武力征服世界的世纪；20世纪是品牌改变世界的世纪，为此韩国倾一国之力打造了LG、三星、现代等三大品牌……”如今，很多跨国品牌可谓富可敌国。就拿全世界最大的第一品牌零售商――沃尔玛来说，这家公司在全球的销售额近3000亿美元。如果把沃尔玛的营业额折换成人民币的话，相当于广东省全省的GDP总量。实际上，中国企业与跨国公司的差距就体现在品牌上。中国企业品牌价值与跨国公司品牌价值差距巨大，可口可乐的品牌价值富可敌国，几乎是中国品牌第一位海尔的10倍，更是中国品牌前10位的价值总和。并且，中国最具价值品牌的前10位中许多是“中国式垄断”企业，市场竞争还不够充分，诸如中国移动、国家电网公司等等。
世界是平的，21世纪，在经济一体化和全球化过程中，品牌将充当攻打市场的武器，即跨国企业入侵其他市场疆界的“武器”就是品牌。如今，对于很多跨国公司来说，中国已成为跨国公司除本土以外的最大市场。在这种情况下，中国成为这些商业巨无霸的投资热土。同时，很多跨国公司更把企业的经济增长点寄希望于中国市场。在这种背景下，出现了跨国公司的中国迁移潮，跨国公司为扎根中国市场，先是把制造中心转移到中国，尔后又开始了研发中心建设与迁移浪潮。实际上，这是准备在中国市场上酝酿一场持续而规模宏大的品牌战争。跨国公司来到中国后，很多行业市场“失守”。由中国并购研究中心出版的《中国产业地图》一书指出，中国每个已开放产业的前5名都由外资公司控制。在中国28个主要产业中，外资在21个产业中拥有多数资产控制权。除工业领域外，外资对我国流通渠道的控制也呈加速趋势。在流通渠道中占有主导份额的大型超市领域，外资控制的比例已高达80%以上，占有绝对优势。中国零售企业只能在中低端市场经营，高端市场已经失守。从某种意义上讲，跨国品牌已在一定程度上控制了中国经济，而且控制程度还在不断地加深，与其说是中国经济在强劲增长，不如说是外资在中国飞速发展更加准确。在中国市场上我们可以看到，通过合资、并购等经营手段，一些优秀的品牌被收入跨国公司的旗下：
徐工集团是中国最具影响力的工程机械品牌之一，是工程机械领域的龙头企业。这家企业在改制过程中，被美国卡特彼勒公司并购。结果，美国卡特彼勒公司快速在中国建立了一个完整的网络，并且占有了中国工程机械市场20%的市场占有率。再如，南孚电池，在2003年时，南孚占据全国电池市场的半壁江山，总销量超过7亿只，产值7亿6千万。南孚已发展成为中国第一，世界第五大碱性电池生产商。2003年8月，南孚突然被其竞争对手美国吉列公司“曲线收购”。原来在1999年时，南孚正处在发展的黄金时期，在当地政府吸引外资政策的要求下，南孚公司的国有股东陆陆续续将所持股分卖给外方投资者，这些外方投资者最后又把股权转让给美国吉列公司。吉列的金霸王电池进入中国市场十年，却始终无法打开局面，市场份额不到南孚的10%。吉列通过并购使自己最大的竞争对手消失的同时，而且还得到了一家年利润8000万美元、拥有300多万个销售网点优秀企业，更借此获得了大半个中国市场……不仅如此，在中国很多首屈一指的品牌都被跨国品牌“斩首”或“收割”，诸如：胶卷业民族品牌乐凯被柯达收购、食品业强势品牌乐百氏被达能收购、化妆品行业小护士、羽西被欧莱雅收购……还有很多品牌在合资或并购后被“冷藏”、“净化”了，在合作的过程中就被跨国品牌给“消灭”或者“钝化”了掉了，诸如曾经令国人自豪的洗衣粉品牌活力28、牙膏品牌美加净……实际上，跨国品牌的品牌的重心是本土化，他们的目标是“比中国品牌更了解中国”，而大多中国本土品牌打的是被动的阵地战、防御战，只有少数企业打的是积极的防御战或者进攻战。中国本土品牌之所以被动，就是因为缺少进攻的“能量”、勇气和魄力，结果导致很多品牌打不过竞争对手就“加入”到竞争对手的队伍里去了。所以只有中国民族品牌（自主品牌）做大做强，使中国不但成为品牌大国，还要成为品牌强国，国家经济才足够安全。
当然，很多跨国公司风尘仆仆地来到中国，有很多公司是带着笑容满载收获而归，也有很多企业带着失望刹羽而去，有很多实例：20世纪80年代到90年代中叶，曾经在中国市场占率有达到70%-80%富士胶片，却因有染“走私风波”而走向下坡路，竞争对手柯达却乘势而上，成为新的领导品牌；曾有着美国白色家电第一品牌美誉的惠而浦，在与雪花合资的几年间，累计亏损2.7亿美元，不得不于1997年11月8日将其所持有的60%股本以200万美元的价格转让给雪花集团。无疑，这意味着合资失败，无奈地退出中国电冰箱市场……这些跨国公司的兵败中国市场并不是个别的，同行者还有很多：瑞典通讯巨头爱立信、意大利乳业骄子帕玛拉特、日本零售业领袖八佰伴都陆续败退中国……（本文选自贾昌荣的新著作《营销的安全·安全的营销》，更多内容请关注此书，中国社会科学出版社2008年10月出版）
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